Unde se află concurența EV a Tesla?

După un deceniu în care a fost învinsă de Tesla Inc., acesta ar fi trebuit să fie anul în care constructorii auto tradiționali au dat în sfârșit o luptă pentru mașinile electrice. General Motors își angaja cele mai mari mărci pentru o nouă linie de modele electrice; Ford și Volkswagen își intensificau producția de EV-uri destinate maselor. Mulți au prezis că a sosit momentul ca ordinea mondială a automobilelor să se reafirme.

Lucrurile nu au stat chiar așa. Venerabilul F-150 Lightning de la Ford a fost depășit în vânzări de R1T de la Rivian, un startup care și-a vândut primul vehicul în urmă cu doar doi ani. Gama de noi vehicule electrice ale GM a suferit eșecuri paralizante în ceea ce privește producția de baterii. În iulie, directorul executiv al Volkswagen, Thomas Schaefer, a rezumat succint competitivitatea propriei sale companii în materie de vehicule electrice: „Acoperișul este în flăcări”.

Cu doar trei luni rămase, 2023 a fost mai puțin o poveste de răscumpărare pentru producătorii auto tradiționali, ci mai degrabă o dovadă în plus a impasului în care se află aceștia. În SUA, Tesla și-a extins producția cam la fel de repede ca toți concurenții săi la un loc. Producătorul de vehicule electrice cu sediul în Austin, Texas, reprezintă 61% din mașinile complet electrice vândute vreodată în SUA, ceea ce îl face mai dominant în domeniul vehiculelor electrice decât Apple în cel al smartphone-urilor.

Nimeni nu poate ține pasul cu reducerile de preț ale Tesla

Tesla a început anul cu o salvă dramatică de reduceri de prețuri care a resetat așteptările clienților din întreaga industrie. Înainte de aceste modificări, cea mai ieftină versiune a SUV-ului Tesla Model Y costa cu aproape 20.000 de dolari mai mult decât prețul mediu de vânzare al unei mașini noi în SUA. Până în aprilie, această diferență s-a evaporat.

Ultimul foc de armă tras în războiul prețurilor a fost tras la 1 octombrie, când Tesla a introdus o nouă variantă a Model Y care începe cu 4.000 de dolari mai puțin decât prețul mediu de vânzare al unui vehicul nou în SUA. Modelul Y este pe cale să devină cea mai bine vândută mașină din lume în 2023 – chiar și după reducerile de preț, o face cu marje de profit mai mari decât cele pe care le realizează majoritatea producătorilor auto la vehiculele lor pe benzină.

Ford a fost primul care a reacționat cu reduceri dramatice de prețuri proprii. Dar nici măcar o reducere de până la 10.000 de dolari pentru F-150 Lightning nu a fost suficientă pentru a menține planurile de expansiune a vehiculelor electrice ale Ford în grafic. Până în iulie, directorul general Jim Farley a redus obiectivele de producție până în 2026, spunând că firma se așteaptă să piardă aproximativ 4,5 miliarde de dolari pe EV-uri în acest an. „Presiunea asupra prețurilor a crescut dramatic”, a declarat Farley.

GM, cel mai mare producător auto din SUA în funcție de vânzările de vehicule, se învârte, de asemenea, în jurul roților. Speranțele companiei se îndreaptă către noile baterii produse de societatea sa mixtă Ultium LLC cu LG Energy Solution din Coreea, care ar trebui să reducă costurile. Dar întârzierile au pus în incertitudine disponibilitatea noilor Chevy Blazer, Equinox și Silverado electrice ale GM.

Între timp, Ford, GM și Stellantis sunt acum blocate în negocieri contractuale cu sindicatul United Auto Workers, ceea ce ar putea duce la creșterea costurilor cu forța de muncă în timpul fazei de recuperare a banilor din faza de recuperare a tranziției la vehiculele electrice. (Stellantis nu intenționează să producă primele camioane Ram și jeep-uri Wrangler electrice decât la sfârșitul anului viitor).

Singurul concurent real al lui Tesla

Există o singură companie care concurează la scara Tesla în ceea ce privește vehiculele electrice: BYD din China. Este, de asemenea, primul exemplu de companie tradițională care a reușit să treacă cu succes de la vânzarea de mașini pe benzină la vehicule electrice profitabile.

Istoria BYD este la rândul ei unică. Compania a început ca producător de baterii, fabricând mici pachete de energie pentru telefoanele mobile Nokia și laptopurile Dell în anii 1990. Când a trecut la automobile în secolul XXI, a făcut-o cu o mentalitate de producător de baterii. În 2009, în timp ce Tesla lipea baterii în Silicon Valley pentru Roadsterele sale electrice, BYD construia autobuze electrice în provincia Hunan.

Esența problemei pentru operatorii tradiționali este modul în care aceștia au devenit în mare parte asamblori de componente de la terți. A fost ușor să presupunem că, așa cum transmisiile și sistemele de infotainment pot fi externalizate, la fel ar putea fi externalizate și elementele constitutive ale vehiculelor electrice – baterii, motoare, software, infrastructură de încărcare. Dar aceasta nu a fost o strategie câștigătoare.

BYD nu a devenit un producător auto dominant în China până când nu a decis, în 2021, să nu mai fabrice mașini fără prize. Decizia a permis companiei să se concentreze în întregime pe vehiculele electrice și pe ceea ce era necesar pentru succesul acestora. În decurs de doi ani, a detronat Volkswagen ca fiind cea mai bine vândută marcă de automobile în China; în al treilea trimestru al acestui an, BYD a fost la un pas de a livra mai multe vehicule complet electrice la nivel global decât chiar și Tesla.

Ascensiunea spectaculoasă a BYD arată că este posibil ca un producător tradițional de automobile să treacă la electricitate, dar ar putea fi nevoie să renunțe la produsele și practicile de afaceri care i-au adus succesul. Puțini alții s-au angajat să facă același lucru – chiar și într-un interval de timp de 10 ani.

Se apropie războiul camioanelor

Tesla a început acest an important în domeniul vehiculelor electrice cu o explozie și s-ar putea să îl încheie cu o altă explozie. Cu o întârziere de doi ani, compania este așteptată să înceapă în sfârșit să vândă primul său pick-up electric, Cybertruck, în următoarele săptămâni. O dată de lansare nu a fost anunțată.

Camionul este o masă de oțel inoxidabil și sticlă cu aspect extraterestru – cea mai radicală schimbare de formă și funcție pe care a văzut-o lumea pickup-urilor în ultimele generații. Și, deși mulți din industrie au râs de el, poate că nu ar trebui să o facă. Pickup-urile scumpe reprezintă o fracțiune din vânzările de automobile vechi din SUA, dar majoritatea profiturilor industriei. Dacă camioanele încep să devină electrice la fel de repede ca și mașinile și SUV-urile, atunci electrificarea modelelor F-150, Silverado și Ram va avea o importanță existențială pentru Ford, GM și Stellantis.

Lucrurile nu au început prea bine. F-150 Lightning este cel mai avansat, dar după 18 luni reprezintă doar 3% din vânzările tradiționale ale seriei F-Series. GM a vândut doar 18 exemplare din Silverado EV întârziate la debutul din al treilea trimestru, iar Ram 1500 REV mai are de așteptat cel puțin un an. Înfloritor sau nereușit, Cybertruck este ceva ce ar fi putut fi conceput doar la o companie dedicată în totalitate vehiculelor electrice. Este o lovitură pentru garduri, iar industria pare nepregătită pentru posibilitatea ca aceasta să se conecteze.

Un sondaj realizat de Bloomberg în rândul proprietarilor de Tesla la începutul acestui an a constatat un interes puternic pentru pick-up-uri. Dintre cei 3.500 de proprietari de mașini Tesla care se aflau pe piață pentru a cumpăra un alt vehicul, 37% aveau în vedere un Cybertruck. Concurența nu a fost strânsă. Aproximativ 2,1% dintre cumpărători se uitau la un Rivian, iar acest procent era mai mare decât cel al următoarelor trei pick-up-uri la un loc. În timp ce populația studiată în cadrul sondajului s-ar putea să nu reprezinte piața mai largă a pickup-urilor, este cel puțin un semn al locului în care cumpărătorii de vehicule electrice sunt implicați.

California prezintă un scenariu de coșmar

Tranziția către vehiculele electrice nu seamănă atât de mult cu o adaptare ordonată la un nou tip de hardware pentru vehicule, cât cu un fel de aruncare de tip Yahtzee care a permis companiei Apple să preia controlul asupra industriei smartphone-urilor. Pentru a vedea cum ar putea evolua lucrurile de aici încolo, este suficient să ne uităm la California, care este cu aproximativ trei sau patru ani înaintea SUA în ansamblu în ceea ce privește adoptarea vehiculelor electrice. În acest interval de timp, Tesla a trecut de la un startup în dificultate la detronarea Toyota ca fiind cea mai bine vândută marcă de mașini pe cea mai mare piață auto din America.

Avansul lui Tesla nu este deloc insurmontabil. Anul viitor, o mare parte din rețeaua sa proprie de încărcare se va deschide pentru alți producători de automobile, ceea ce ar putea dubla disponibilitatea încărcătoarelor de mare viteză și ar putea limita unul dintre cele mai mari avantaje ale Tesla. Doar din 2020, peste 100 de miliarde de dolari au fost investite în SUA în producția de vehicule electrice și baterii, ceea ce arată resursele vaste care sunt alocate electrificării.

De asemenea, este încă devreme. Tesla produce doar o fracțiune din mașinile cumpărate de americani – mai puțin de 5% din totalul vânzărilor până în 2023. Întotdeauna s-a presupus că, pe măsură ce adoptarea EV crește, constructorii auto tradiționali vor reuși, în mare parte, să își recâștige fostele locuri în ierarhie. Analiștii de la Bank of America au estimat în iunie că ponderea Tesla pe piața EV din SUA va scădea la 18% până în 2026.

Dar, până acum, diferența nu se reduce, iar sarcina devine din ce în ce mai dificilă pe măsură ce trece fiecare an în absența unui model electric care să se impună. Odată cu scara vine și eficiența producției; odată cu eficiența vine și o scară suplimentară. Este același ciclu virtuos care a ajutat o mână de producători auto puternici să servească drept gardieni constanți ai industriei auto în ultimul secol.