BMW se arde cu scaunele încălzite de 18 dolari/lună, dar abonamentele pentru funcții auto sunt de neoprit

Titlurile din această dimineață s-au scris singure: „BMW simte căldura, nu mai taxează pentru încălzirea obrajilor” … „Teribilul abonament al BMW pentru scaunele încălzite nu a rezistat nici măcar la a doua iarnă”.

Așa este, BMW, care poate că ar fi trebuit să știe mai bine după infama încercare de a cere bani pentru Apple CarPlay, a avut un alt sistem de abonament care a dat greș.

BMW a început să perceapă 18 dolari pe lună, sau 180 de dolari pe an, pe câteva piețe de peste ocean, pentru utilizarea scaunelor încălzite în 2022. În mod clar, mișcarea nu a picat bine la public. Problema, desigur, este încercarea de a percepe bani… în mod continuu și perpetuu… pentru o funcție care exista deja în vehiculele oamenilor. A declarat Peter Nota, membru al consiliului de administrație al BMW responsabil cu vânzările și marketingul: „Oamenii au impresia că au plătit dublu – ceea ce de fapt nu era adevărat, dar percepția este realitatea, spun întotdeauna. Așa că acesta a fost motivul pentru care am oprit acest lucru.”

Sentimentul că plătești dublu este inima problemei în cazul multor sisteme de abonament. De asemenea, se simte ca și cum ai fi jefuit, cu excepția faptului că 18 dolari reprezintă suma a o mulțime de bănuți.

Nu ajută nici faptul că scaunele încălzite tocmai au ajuns în fruntea unui sondaj privind cele mai căutate caracteristici de către cumpărătorii de mașini. Poate că BMW s-a uitat la acest sentiment și s-a gândit: „Oamenii vor acest lucru, putem face bani din asta”, în timp ce consumatorii, în schimb, se gândeau: „Îmi doresc atât de mult acest lucru, încât îl voi cumpăra”. De fapt, voi cumpăra o întreagă mașină de lux de la voi pentru a obține astfel de caracteristici. Așa că nu mă mai stoarceți”.

Cu toate acestea, în timp ce consumatorii se pot bucura de un sentiment de căldură în fund pentru că au câștigat această mică bătălie cu BMW, ei nu vor câștiga războiul. Abonamentele au fost de mult timp o sclipire în ochii producătorilor de automobile, așa cum au prezis marile creiere de la McKinsey de-a lungul anilor (deși chiar și ei spun că doar 15% dintre consumatori sunt „foarte interesați” de abonamentele cu plată). CEO-ul GM, Mary Barra, a discutat de mult timp despre vânzarea „vehiculului definit prin software”. GM și mulți alții visează la un flux constant de bani care să vină în fiecare lună de pe cardul de credit. Mulțumesc, Netflix și Hulu.

Un sondaj realizat anul trecut de Cox Automotive a arătat că 75% dintre potențialii cumpărători nu doresc să plătească aceste taxe permanente. (Dimensiunea eșantionului din acel studiu este ciudat de mică, deși rezultatul se potrivește cu ceea ce te-ai putea aștepta). Acel studiu a mai spus că 92% dintre respondenți au considerat că scaunele încălzite ar trebui să fie scutite de taxe lunare, ceea ce reprezintă scrisul de mână pe peretele BMW. Dintre cei 25% care au spus că ar fi dispuși să plătească în plus, au fost pentru caracteristici precum sisteme avansate de siguranță sau îmbunătățiri ale performanțelor vehiculului.

Pe de altă parte, un sondaj realizat de S&P Global Mobility a declarat că 82% dintre noi ar plăti sau ar lua în considerare posibilitatea de a plăti servicii de abonament pe un vehicul nou – cel puțin dacă li se permite să încerce mai întâi caracteristicile cu o perioadă de probă gratuită. Aceasta este o constatare foarte diferită, care ar putea fi explicată prin limbajul „ia în considerare”. A lua în considerare? Sigur. Să plătești de fapt când se ajunge la asta? Ei bine…

Producătorii de automobile vor avea cu siguranță mai mult noroc încercând să taxeze pentru caracteristici care nu se simt atât de mult ca un drept uman de bază … cum ar fi, de exemplu, să fie cald. Barra a spus-o de data aceasta. Ea a prezis cu ceva timp în urmă că consumatorii vor plăti pentru tehnologie „mai presus și dincolo”, dar în mod clar nu pentru funcționalități de bază precum scaunele încălzite. Ford cere acum clienților 800 de dolari pe an pentru a utiliza BlueCruise, în timp ce Super Cruise de la GM costă 250 de dolari. Nimeni nu consideră că abilitatea de a călători cu mâinile libere pe autostradă este un drept. Acesta este un lux pur și simplu, o chestie de lux, o chestie gee-whiz. Dacă cineva vrea să plătească pentru un lux, este greu de contestat acest lucru. În plus, plătești pentru un serviciu în continuă evoluție, actualizat, pe măsură ce Ford și GM mențin la zi datele care stau la baza acestei funcții. Ford spune că are 200.000 de clienți care plătesc pentru BlueCruise. GM va oferi zeci de funcții, care implică în mare parte sistemul său de infotainment, și le numește „cu valoare adăugată”, ceea ce sună de asemenea ca și cum ar putea fi amuzante, dar de importanță secundară sau terțiară pentru condusul zilnic.

Constructorii de automobile preconizează că vor face miliarde de dolari din toate acestea. Acestea sunt zilele de început pentru abonamente, unele vor zbura și altele nu, dar probabil că vă veți confrunta cu alegerea unui abonament pentru următoarea dumneavoastră mașină nouă. GM se așteaptă să obțină între 20 și 25 de miliarde de dolari pe an din venituri din software și abonamente. Dar, în ciuda presimțirii lui Barra în ceea ce privește caracteristici precum scaunele încălzite, compania ucide accesul la Apple CarPlay pentru a-și susține pariul, ca în: De ce să ne conectăm la acest serviciu gratuit al unei terțe părți când se pot face bani din vânzarea propriilor noastre funcții? Este o ruptură față de standardul CarPlay gratuit din restul industriei, îi îngrijorează pe dealerii GM și, cu siguranță, conține ecouri ale gafei inițiale a abonamentului CarPlay de la BMW. Se va prăbuși în flăcări așa cum tocmai s-a întâmplat cu taxa pentru scaunele încălzite de la BMW?